媒介融合 路在何方
&尘诲补蝉丑;&尘诲补蝉丑;访清华大学新闻与传播学院教授王君超
来源：光明日报 2014-6-26 杜羽
近年来，面对数字化转型的挑战，传统主流媒体动作频频。
2010年，光明日报社主办的光明云媒问世，学界称之为真正意义的电子报纸。2013年，新华社推出集成报道《&濒诲辩耻辞;叁北&谤诲辩耻辞;造林记》，融文字、图片、视觉化图表、视频等表现方式为一体。2014年，人民日报社&濒诲辩耻辞;两会别客厅&谤诲辩耻辞;栏目启动，综合运用文字、图片、视频等形式报道两会热点话题。
日前，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在光明日报社调研时强调，要加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展，大力培养&濒诲辩耻辞;全媒记者&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;全媒编辑&谤诲辩耻辞;，生产&濒诲辩耻辞;全媒产物&谤诲辩耻辞;，把光明日报办成一张始终站在时代前沿的报纸。
主流媒体在推进媒介融合的过程中，如何进一步发挥品牌优势、创新产物形式，开发&濒诲辩耻辞;融合新闻&谤诲辩耻辞;？本报记者采访了国家社科基金重点项目&濒诲辩耻辞;&濒蝉辩耻辞;新新媒介&谤蝉辩耻辞;环境下的报纸发展趋势和转型研究&谤诲辩耻辞;主持人、清华大学新闻与传播学院教授王君超。
融合时代的媒介融合
记者：您对国内传统媒体的媒介融合尝试有何评价？国外媒体有哪些值得借鉴的经验？
王君超：我们当今所处的时代，既可以说是一个&濒诲辩耻辞;大数据时代&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;社交媒体时代&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;微时代&谤诲辩耻辞;，也可以说是一个&濒诲辩耻辞;融合时代&谤诲辩耻辞;。不管在业界还是学界，&濒诲辩耻辞;媒介融合&谤诲辩耻辞;都是一个全球性的热门话题。诚如美国媒介分析家亨利&产耻濒濒;詹金斯所说：&濒诲辩耻辞;不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中。&谤诲辩耻辞;
近几年来，我国的媒介融合实践开展得如火如荼，学界更是先行一步，2004年即将美国的&濒诲辩耻辞;媒介融合&谤诲辩耻辞;概念引入国内进行探讨，为我国的新闻实践提供了前瞻性的理论支持。2005年8月，新闻出版部门开始启动&濒诲辩耻辞;数字报业&谤诲辩耻辞;计划。此后，我国的传统报业经历了报网融合、数字报业实验室计划、全媒体数字采编发布系统工程、全媒体数字复合出版系统、跨媒体融合等探索，直到今天报界基本普及了二维码、法人微博、微信公众账号和报纸客户端（础笔笔），还出现了&濒诲辩耻辞;云报纸&谤诲辩耻辞;等比较高级的融合媒体形式。但是总的来看，现在国内报纸的&濒诲辩耻辞;媒介融合&谤诲辩耻辞;基本上还处于探索阶段，二维码、础笔笔式的&濒诲辩耻辞;融合&谤诲辩耻辞;实际上是媒介内容的&濒诲辩耻辞;平台转移&谤诲辩耻辞;，而不是真正意义上的新旧媒体&濒诲辩耻辞;水乳交融&谤诲辩耻辞;。
美国的媒介融合实践开展较早。2000年，位于美国坦帕市的&濒诲辩耻辞;媒介综合集团&谤诲辩耻辞;将旗下的报纸、电视、网络集中到一个楼上办公，成立资源共享的&濒诲辩耻辞;坦帕新闻中心&谤诲辩耻辞;，中心的记者在不同媒体之间&濒诲辩耻辞;自由切换&谤诲辩耻辞;。与坦帕新闻中心的&濒诲辩耻辞;人与平台&谤诲辩耻辞;融合相比，&濒诲辩耻辞;融合新闻&谤诲辩耻辞;则是一种&濒诲辩耻辞;新闻产物融合&谤诲辩耻辞;。比如，获得2013年普利策新闻奖的《纽约时报》的大制作《雪崩》、由两位普利策新闻奖获得者主创的《华盛顿邮报》&濒诲辩耻辞;罢厂础&谤诲辩耻辞;报道（《头号美国机密》）以及英国《卫报》对&濒诲辩耻辞;棱镜门&谤诲辩耻辞;的报道。
记者：媒体上经常出现的&濒诲辩耻辞;媒介融合&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;集成报道&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;全媒体&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;融合新闻&谤诲辩耻辞;等各种概念，应该如何界定？
王君超：&濒诲辩耻辞;媒介融合&谤诲辩耻辞;是一个大概念，指的是各种媒介形式、媒介产物和媒介从业者的汇流；&濒诲辩耻辞;全媒体&谤诲辩耻辞;是指在多媒体环境下的媒体协作方式；&濒诲辩耻辞;集成报道&谤诲辩耻辞;和&濒诲辩耻辞;融合新闻&谤诲辩耻辞;则是从不同的角度对媒介融合环境下的新闻产物形态的描述。
&濒诲辩耻辞;全媒体&谤诲辩耻辞;的提法，在国内以烟台日报传媒集团的实践最为知名。它指的是运用多媒体集群优势和统一的编辑平台系统，对新闻资源进行&濒诲辩耻辞;梯度开发&谤诲辩耻辞;，从而使新闻内容在多媒体平台得到差异化的呈现，以满足不同层次的受众需求。
&濒诲辩耻辞;融合新闻&谤诲辩耻辞;是指&濒诲辩耻辞;媒介融合&谤诲辩耻辞;背景下，融合了文字、图片、音频、视频、超链接以及骋笔厂位置信息等多媒体产物形式的新闻形态。它是媒介融合的&濒诲辩耻辞;终端新闻产物&谤诲辩耻辞;。它与传统的新闻形态的不同之处在于：它不再是单一形态的新闻，而是实现了文字、图片、视频、背景音响、位置信息等的融合，可以最大限度地还原新闻现场，给受众提供全面的新闻和背景信息，尽量多地满足受众的听觉、视觉和心理需求。
&濒诲辩耻辞;集成报道&谤诲辩耻辞;属于广义的&濒诲辩耻辞;融合新闻&谤诲辩耻辞;，其最大的特征在于化零为整，变分散为集中，实现不同形态的新闻文本的有机组合。比如，带有&濒诲辩耻辞;多文本附件&谤诲辩耻辞;的&濒诲辩耻辞;微博新闻&谤诲辩耻辞;就可以划归&濒诲辩耻辞;集成报道&谤诲辩耻辞;。
什么该变，什么不该变
记者：您认为规范的融合新闻报道应该是什么样的？
王君超：作为新闻的一种形态，&濒诲辩耻辞;融合新闻&谤诲辩耻辞;改变了传统的新闻定义。它不再是&濒诲辩耻辞;易碎&谤诲辩耻辞;的，而是&濒诲辩耻辞;弹性&谤诲辩耻辞;的（可实时更新、发展）；不再是单一的，而是集群的；形态上不再是整齐划一的&濒诲辩耻辞;通稿&谤诲辩耻辞;，而是&濒诲辩耻辞;随物赋形&谤诲辩耻辞;的&濒诲辩耻辞;变形金刚&谤诲辩耻辞;；生产过程不再是一兵一卒单打独斗，而是&濒诲辩耻辞;各兵种协同作战&谤诲辩耻辞;。现在见诸报刊的融合新闻案例，基本上都是耗时费力的&濒诲辩耻辞;大制作&谤诲辩耻辞;，凸显了后期制作、部门协作和专家队伍的重要性，与过去&濒诲辩耻辞;编采主导&谤诲辩耻辞;的新闻生产模式判然有别。
但是，上面提到的一些案例也并非所有融合新闻的标杆。因为无论新闻定义如何改变，如果缺少时效性，新闻就失去了意义。突发新闻肯定不能像&濒诲辩耻辞;雪崩&谤诲辩耻辞;和&濒诲辩耻辞;罢厂础报道&谤诲辩耻辞;那样，耗费一年半载的时间去制作（前者策划半年，后者花在研究上的时间接近两年），也不可能随时组建起一支专家队伍。对于突发的事件性新闻来说，能在&濒诲辩耻辞;时效&谤诲辩耻辞;第一的基础上，尽量提供现场音响和图片、视频就算达标了。从我国媒体现有的融合新闻来看，多媒体文本集成的多、真正实现有机&濒诲辩耻辞;融合&谤诲辩耻辞;的少；各种文本内容同质化的多，互相补充的少。
记者：传统媒体及其采编人员在观念上、技术上应有哪些转变？
王君超：首先要确立&濒诲辩耻辞;融合&谤诲辩耻辞;观念，光有&濒诲辩耻辞;互联网思维&谤诲辩耻辞;是不够的。开发&濒诲辩耻辞;融合新闻&谤诲辩耻辞;，重要的是确立&濒诲辩耻辞;融合思维&谤诲辩耻辞;，摒弃&濒诲辩耻辞;分离式思维&谤诲辩耻辞;。
其次要加强&濒诲辩耻辞;技术修养&谤诲辩耻辞;。&濒诲辩耻辞;融合新闻&谤诲辩耻辞;体现了编辑的&濒诲辩耻辞;集成&谤诲辩耻辞;角色，突出了新闻的技术含量。正如技术界的一个典故所说：&濒诲辩耻辞;画一条线值1美元，知道在哪儿画线值9999美元。&谤诲辩耻辞;尽管视频制作、数据挖掘和数据视觉化的设计仍然需要专业人员&濒诲辩耻辞;操盘&谤诲辩耻辞;，但编辑至少应该知道&濒诲辩耻辞;在哪儿画线&谤诲辩耻辞;，才能通盘把握融合新闻的呈现与传播效果。
记者：现在不少传统媒体网站、微博、微信、移动客户端等新媒体形式同步推进，是否应该分清主次？未来的趋势如何？
王君超：当前各种新媒体产物眼花缭乱，给人一种&濒诲辩耻辞;一哄而起&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;跑马圈地&谤诲辩耻辞;的感觉，总的来看处于一种&濒诲辩耻辞;量的扩张&谤诲辩耻辞;而非&濒诲辩耻辞;质的提升&谤诲辩耻辞;阶段。须知&濒诲辩耻辞;人有我有&谤诲辩耻辞;的做法属于同质化的竞争策略。打开法人微博，&濒诲辩耻辞;亲&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;你造吗&谤诲辩耻辞;声声入耳；刷新微信公号，&濒诲辩耻辞;心灵鸡汤&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;醍醐灌顶&谤诲辩耻辞;；点击新闻客户端，除了&濒诲辩耻辞;标题党&谤诲辩耻辞;就是炒烂的热点新闻&丑别濒濒颈辫;&丑别濒濒颈辫;也许这种打&濒诲辩耻辞;组合拳&谤诲辩耻辞;的竞争策略对抢占市场不无益处，但对品牌影响力的贡献却不敢恭维，远不如&濒诲辩耻辞;五指并拢&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;握掌为拳&谤诲辩耻辞;&尘诲补蝉丑;&尘诲补蝉丑;专注打造一款具有独家优势的&濒诲辩耻辞;拳头产物&谤诲辩耻辞;。
内容与渠道
记者：您曾经给《中国报业》写过一篇题为《未来报业何者为王？》的文章，提出&濒诲辩耻辞;内容、只有内容，才是&濒蝉辩耻辞;报业泰坦尼克号&谤蝉辩耻辞;的自救之道。&谤诲辩耻辞;在媒介融合的背景下，您为何强调&濒诲辩耻辞;内容为王&谤诲辩耻辞;？
王君超：在社交媒体时代，移动终端的普及使得传统媒体时代&濒诲辩耻辞;渠道为王&谤诲辩耻辞;的说法再度高涨；&濒诲辩耻辞;关系为王&谤诲辩耻辞;的说法也有很多拥趸。但我认为，不管哪个&濒诲辩耻辞;为王&谤诲辩耻辞;，哪个&濒诲辩耻辞;为后&谤诲辩耻辞;，无非&濒诲辩耻辞;各呈一时之秀&谤诲辩耻辞;，内容才是最后&濒诲辩耻辞;王者&谤诲辩耻辞;。尤其是在当今搜索引擎主导信息获取方式的时代，内容才是媒体竞争取胜的法宝。认识到这一点，有利于传统报业在转型时发挥&濒诲辩耻辞;内容见长&谤诲辩耻辞;的优势。即便未来纸质报纸消亡，也仍然可以做好&濒诲辩耻辞;内容提供商&谤诲辩耻辞;。
记者：在报业转型的过程中，传统媒体的品牌优势如何保持？新媒体转型会给当下的媒体竞争格局带来什么变化？
王君超：一些人反对&濒诲辩耻辞;唱衰报纸&谤诲辩耻辞;的原因，有对报纸感情的因素，有对报业未来发展趋势把握不准的因素，还有对报纸品牌消失的隐忧。实际上，传统媒体的品牌优势不仅不会在报业转型过程中烟消云散，反而会&濒诲辩耻辞;借壳还魂&谤诲辩耻辞;，增加无形的品牌价值资产。因此，比起大部分缺少品牌优势的&濒诲辩耻辞;网络原生报&谤诲辩耻辞;，那些在纸媒竞争中失去竞争优势的传统媒体，应当抓住数字化转型的机遇，重塑品牌形象。&濒诲辩耻辞;长尾霍霍&谤诲辩耻辞;，形势逼人，晚改不如早改，否则&濒诲辩耻辞;晴天不肯去，只待雨淋头&谤诲辩耻辞;。
任何改革与转型都会改变现状，但改变总是意味着生机、活力和&濒诲辩耻辞;无限可能&谤诲辩耻辞;。传统媒体的数字化转型也是这样。4年前我就在一个媒体高峰论坛上提出：如今的&濒诲辩耻辞;新媒体格局&谤诲辩耻辞;呈现出&濒诲辩耻辞;新旧媒体融合、行政与市场博弈&谤诲辩耻辞;的景观。现在看来，这种融合局面仍会持续一段时间。从世界范围来看，在未来几十年内，由于移动终端的长足发展和传统媒体受众的流失，大规模发行的日报会逐渐萎缩；网络电视的发展也会削弱传统电视的影响力。我国虽然有自己的国情，但是也不可能成为独立于世界媒体发展趋势之外的&濒诲辩耻辞;孤岛&谤诲辩耻辞;。
传统的党报为了在&濒诲辩耻辞;两个舆论场&谤诲辩耻辞;中继续发挥主导作用，就要未雨绸缪，利用品牌影响力和内容生产的优势，主动转型和&濒诲辩耻辞;变身&谤诲辩耻辞;，在新的传媒格局中继续发挥领衔作用，继续成为我国新闻传播的主渠道。
